Identidad sonora
Ninguna marca limitaría su identidad visual a un logotipo. Con el sonido, casi todas lo hacen.
Qué es una identidad sonora
Una identidad sonora es el sistema completo de sonidos que le pertenecen a una marca y que permiten reconocerla sin verla. No es una pieza: es un ecosistema con varias capas, y la firma corta que la mayoría llama "audio logo" es apenas la primera de ellas.
Las capas son cinco. La firma, que dura dos o tres segundos y cierra las piezas. La música, de la que salen las versiones para cada campaña y cada duración. La voz, que define qué tipo de locutor representa a la marca. El sonido de producto e interfaz, que es lo que suena en una aplicación, en un punto de venta o en una espera telefónica. Y las reglas: el documento que le dice a cualquiera que produzca para la marca cómo se usa cada elemento.
El error más común
Una marca encarga un audio logo, lo estrena, y da el trabajo por terminado. Un audio logo no significa nada por sí solo. Su valor se construye por repetición: aparece igual en cada pieza, durante años, hasta que el oído lo asocia con la marca sin esfuerzo. Si sale en tres comerciales y después la marca vuelve a usar la música que le gustó al equipo de turno, se pierde todo lo acumulado. Por eso una identidad sonora no se entrega como un archivo. Se entrega como un sistema, con reglas escritas y con las personas que lo van a aplicar entrenadas para hacerlo.
Qué construimos
La firma
El sonido corto que abre o cierra cada pieza. Se diseña junto al resto del sistema, no como un elemento aislado, para que la marca no termine con una firma que no combina con su propia música.
El sonido de producto e interfaz
La confirmación de un pago, la notificación de una aplicación, el sonido de un sistema interno, la música de una sucursal. Son los puntos de contacto que la publicidad no toca y que el cliente usa a diario.
La música
Una composición original de la que se derivan versiones, géneros y duraciones. Cuando el sistema está bien construido, la firma vive dentro de la música: la melodía del audio logo aparece escondida en la canción, y quien la escucha recibe la marca aunque el logo no esté sonando.
Las reglas
Un manual que define cómo, dónde y a qué volumen se usa cada elemento. Sin esto, el sistema se erosiona en un año.
La voz
Qué tipo de locutor representa a la marca, con su tono, su actitud y su ritmo, definido por escrito. Es la capa que más se pierde cuando cambia la agencia, y la más fácil de proteger.
El trabajo
Vme TV y Vme Kids
La identidad sonora de dos canales completos, con manual de uso y entrenamiento al departamento interno de editores. En un canal se producen cientos de horas de contenido al año, y ninguna identidad sobrevive a ese volumen si quien edita no sabe aplicarla.
SimpleTV
La marca entró al mercado venezolano teniendo que producir cientos de piezas al mismo tiempo: promos, tutoriales, comunicados, anuncios de planes. La decisión de diseño fue construir la identidad como un loop musical continuo derivado del audio logo, de modo que la misma firma sostuviera una pieza de diez segundos y un tutorial de cinco minutos sin cortes forzados. La identidad se diseñó en función de cómo se iba a producir.
Banco Nacional de Crédito
Uno de los anunciantes más grandes del país, con presencia constante en televisión, radio, cine y redes. El sistema tiene tres elementos fijos: una firma de tres notas, locutores de marca constantes, y música original que lleva la melodía de la firma escondida dentro de la canción. El resultado práctico es que un comercial de televisión funciona en radio sin producir una pieza aparte.
Cómo lo hacemos
01
Auditar
Todo lo que la marca suena hoy y todo lo que suena su categoría. En varios casos el hallazgo es que la marca ya tiene activos sonoros valiosos que no está usando.
03
Construir
Firma, música, voz y sonidos de producto, grabados con músicos y locutores reales.
02
Definir la dirección
Varias propuestas con distinta estructura, no distintas versiones de la misma idea. Se escuchan en contexto y se discuten antes de producir nada.
04
Instalar
Manual de uso, entrenamiento al equipo y los derechos resueltos por escrito. El sistema no sirve si no se puede aplicar sin consultar.
Preguntas frecuentes
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Tres señales. La marca suena distinto en cada campaña o en cada canal. Nadie del equipo sabe responder cuál es la música de la marca. Y cada vez que hay que producir algo nuevo, se empieza desde cero. Si alguna aplica, el problema no es la próxima pieza: es que no existe un criterio del cual partir.
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El reconocimiento sonoro se construye por exposición repetida, no por lanzamiento. Una identidad empieza a rendir cuando ha aparecido de forma consistente en toda la comunicación durante meses. Por eso la parte más importante del entregable no es la música: son las reglas que hacen que se use igual siempre.
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Es exactamente el escenario para el que existe el manual de uso. La identidad sonora es propiedad de la marca, no de la agencia que la encargó, y las reglas escritas permiten que quien llegue nuevo la aplique sin tener que interpretarla.
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Sí, y en muchos casos es lo sensato. Se puede empezar por la firma y la música, y sumar después la voz, el sonido de producto y las extensiones. Lo importante es que la primera pieza se diseñe sabiendo hacia dónde va a crecer el sistema, para no tener que rehacerla.
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Idealmente la misma persona que custodia la identidad visual, porque las decisiones son del mismo tipo. Y conviene que participe alguien de producto o de operaciones si la identidad va a incluir aplicación o punto de venta, porque esos sonidos los va a implementar un equipo distinto al de marketing.