Jingles
La única pieza publicitaria que la gente repite en voz alta sin que se lo pidan.
Qué es un jingle
Un jingle es una pieza musical cantada, con letra escrita para una marca o una campaña. Se diferencia de la música de campaña en que el mensaje comercial está dentro de la letra, y del audio logo en que es una canción completa y no una firma de pocos segundos.
Su ventaja es de memoria: una melodía cantada se retiene mejor y por más tiempo que una frase hablada, porque la letra queda anclada a la altura y al ritmo de las notas. Es la razón por la que alguien puede recitar completo un jingle de su infancia y no recordar el eslogan de una campaña que vio ayer.
El error más común
Pedir que canten el eslogan. Un eslogan puesto sobre una melodía cualquiera no es un jingle: es un anuncio con música encima. Lo que se recuerda de un jingle es la melodía, no el texto, y una melodía memorable tiene requisitos propios que no se cumplen adaptando una frase que fue escrita para leerse. Por eso el jingle se compone, no se musicaliza. La letra y la música se escriben juntas, y el mensaje comercial se acomoda dentro de una estructura musical que ya funciona.
dónde está la dificultad
La letra tiene condiciones
Un brief típico exige incluir el eslogan literal, mencionar la marca varias veces, aclarar qué vende si el nombre no lo dice, y a veces nombrar productos y ocasiones de consumo. Todo eso tiene que caber en la melodía sin sonar forzado ni perder el ritmo.
Cada duración es una pieza
Un jingle no se compone para sesenta segundos y se recorta. Se compone para que las versiones de treinta, veinte y quince existan como piezas completas, con la idea musical intacta. Es una decisión de estructura que se toma antes de escribir la primera nota.
La voz define la mitad
Un mismo jingle grabado por dos cantantes distintos produce dos resultados distintos. La composición se escribe pensando en el registro de quién la va a cantar, y la dirección en cabina es donde se decide si la pieza tiene la energía que el brief pedía.
El trabajo
Arturos
La marca llegó con una idea clara: descartar su jingle histórico, que sentían envejecido, y componer uno nuevo. Nuestro diagnóstico fue el opuesto. El problema no era la melodía, era la producción. Conservamos letra y melodía, y cambiamos por completo el género a una versión techno merengue grabada con Mario Bravo. La generación que creció con ese jingle lo siguió reconociendo; la que no, lo escuchó como algo nuevo.
Las Llaves
Jingle original para el lanzamiento de Limpieza Activa, con Marcial Istúriz y Mónica Reyes en las voces principales.
Alimentos L'Prado
Una marca joven de embutidos entrando a una categoría dominada por competidores con décadas de historia. La letra tenía que incluir el eslogan, el nombre de la marca varias veces, aclarar qué venden —porque el nombre no lo dice— y mencionar cinco productos, todo sin perder el ritmo. Del jingle terminado se extrajo después el audio logo, para que la firma y la canción compartieran el mismo origen.
Cómo lo hacemos
01
Dirección
Referencias, género y estructura antes de escribir. Estar de acuerdo en el destino antes de empezar el camino.
03
Producción
Grabación de instrumentos y voces, con dirección de cantantes en cabina.
02
Demo
La propuesta con el argumento detrás, para que el cliente escuche en vez de imaginar.
04
Versiones
Todas las duraciones y formatos del plan de medios, más instrumentales y stems.
Preguntas frecuentes
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Sí, y por la misma razón de siempre. Lo que cambió no es la eficacia sino el formato: un jingle hoy tiene que funcionar en un video vertical de quince segundos igual que en una cuña de radio, y eso se decide al componerlo, no al editarlo.
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Una melodía simple y con un intervalo reconocible, una letra que calce naturalmente en el acento de las notas, y repetición del elemento clave sin que suene repetitivo. Y una decisión que suele pasarse por alto: que la melodía se pueda cantar mal. Si alguien sin oído la puede tararear, funciona.
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En muchos casos es mejor idea que hacer uno nuevo. Una melodía que el público reconoce es un activo que tardó años en construirse. Se puede conservar letra y melodía y cambiar por completo el género, la instrumentación y la producción, para hablarle a una audiencia nueva sin perder la que ya existe.
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Depende de lo que la pieza necesite. Hacemos casting y dirigimos en cabina, y hemos grabado con artistas reconocidos y con cantantes de sesión. La decisión se toma en función del registro que la composición pide, no del nombre.
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El jingle completo, las reducciones para cada duración del plan de medios, versiones instrumentales para cortinas y fondos de locución, y stems separados para que el equipo de la marca pueda editar sin volver a llamarnos.